Le Parcours client est la base de la Stratégie marketing en Marketing.
Les parcours client ne devraient pas toujours être faciles ou prévisibles. Banaliser le parcours client ne convient bien que pour les Produits de grande consommation.
Les Business peuvent entretenir l’engagement des clients grâce à des routines, mais aussi à des virées, des treks et des odyssées. Ces 4 types de parcours client peuvent aider les entreprises à réussir à long-terme.
Chacun de ces archétypes peut être utilisé pour amener les clients à revenir fréquemment. Chacun de ces archétypes peut se dérouler à n’importe quel rythme – Quotidien, hebdomadaire ou mensuel – et se poursuivre sur n’importe quelle durée, de quelques semaines à plusieurs années.
Sans effort et prévisible : Routine Sans effort et imprévisible : Virée Laborieux et prévisible : Trek Laborieux et imprévisible : Odyssée
Les routines
QUOI: Une routine est une procédure simple pour accomplir une tâche récurrente. Elle implique généralement un élément Déclencheurs, poussant à faire une action produisant en retour une récompense. Par exemple le matin déclencher-vous l’envie de vous brosser les dents car cela vous permettra d’être récompensé par une haleine fraîche.
QUAND: Elles conviennent bien aux produits de consommation courante qui rendent les tâches de plus en plus faciles et prévisible : plus c’est fluide et plus le client est satisfait. Exemple: Fast Food, Brosse à dent, applications bancaires, e-Commerce
COMMENT: Créer une routine durable implique de :
- rationnaliser l’UX, ce qui a pour but d’éliminer tous les points de contacts sans valeur ajoutée, et de réduire le nombre de changements au minimum pour que les clients n’aient pas à réapprendre. Le but est de simplifier l’UX pour que les routines des clients soient si évidentes qu’elles ne demandent aucun effort ni aucune réflexion.
- d’assurer l’homogénéité entre les différentes expériences, ce qui a pour but d’aider les clients à exécuter la routine sans trop y réfléchir (Automatisation des processus mentaux).
La virée
QUOI: Les virées sont des parcours amusants permettant aux gens d’échapper à l’Ennui des Routines quotidiennes. N’exigeant aucun effort, elles sont imprévisibles et joyeuses.
QUAND: Elles fonctionnent bien pour les Produits offrant des sensations forts à la demande. Par exemple: Plateforme de streaming, médias sportifs, jeux vidéos, cinémas, restaurants, bars avec happy hour, fast-fashion avec rotation de produits rapide…
COMMENT: Les virées nécessitent aussi de rationnaliser l’UX pour diminuer les moments désagréables, mais doivent aussi générer du Plaisir grâce au principe de Variation infinie.
Le trek
QUOI: Les treks sont des voyages prévisibles au cours desquels les clients s’efforcent d’atteindre des objectifs ambitieux à long-terme. Les clients reviennent souvent vers les produits qui facilitent les Treks, car ils ont besoin d’un soutien considérable pour progresser vers leurs objectifs Exemples: Apprentissage d’une langue, convalescende d’une opération chirurgicale, constitution d’une épargne retraite, les programmes de coaching, les conseillers financiers, l’e-Learning, les objets connectés (Fitbit…), les techniques de Journaling…
QUAND: Objectif de clients ambitieux, larges et abstraits, pour lesquels le client ne sait pas par où commencer.
COMMENT: Le Produit doit découper le super-objectif en une série d’objectifs réalisables, concrets et mesurables. Le but est de définir des cibles à atteindre suffisamment faciles pour inciter le client à passer à l’action. Pour chaque cible atteinte, le produit donne des encouragements. Le produit rationnalise toujours l’UX du suivi des objectifs, facilitant le logging des activités et l’interprétation de la progression. Plus le parcours demande d’efforts, plus on peut l’agrémenter de récompenses valorisantes qui augmentent la Motivation.
Les Odyssées
Odyssées
Type de Parcours client très motivant, basé sur le sens et la Raison d’être (Ce qui a du sens a de la valeur)
QUOI:
L’important n’est pas la destination, mais le voyage
Les odyssées sont extraordinaires. Ce sont des aventures palpitantes, stimulantes et imprévisibles, alimentées par l’Enthousiasme du client, sa détermination et son sentiment d’avoir un but à atteindre. Elles ont tendance à générer des efforts importants et à générer beaucoup d’excitation. Le voyage est laborieux, infini, fondé sur la raison d’être et la transcendance.
QUAND: Les odyssées sont parfaites pour les produits facilitant les projets qui reposent sur la passion, pour lesquels les clients sont extrêmement motivés et qui peuvent occuper une bonne partie de leur temps libre. Pas besoin d’avoir un objectif déterminé pour les odyssées. Exemples : Domaines créatifs, sportifs, des loisirs : Créer une communauté sur les réseaux sociaux, jouer à un jeu de stratégie, apprendre une pratique artistique, réaliser un documentaire, s’entraîner en vue d’une compétition… Les odyssées sont courantes dans le secteur des loisirs. → Crossfit
COMMENT: Les odyssées reposent sur la variation substantielle, qui donne un mélange varié de sensations et de défis pour des raisons pratiques. On peut proposer une large palette d’activités individuelles et collectives qui, mises ensemble, font progresser l’objectif du client. On peut aussi proposer des moyens d’observer la progression des performances.
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Concevoir le parcours client idéal
Quand les entreprises ont des clients inscrits dans plusieurs types de parcours, elles ont plus de chances de fidéliser. Lorsque certains parcours perdent de leur attrait, d’autres peuvent au contraire en gagner. Les entreprises doivent faciliter les parcours client captivants.
- Identifier le meilleur archétype pour ton Produit : Utilisation facile ou laborieuse ? Prévisible ou pas ?
- Suivre les conseils de COMMENT liés à l’archétype
- Caler les décisions d’achat au bon moment Pour les parcours prévisibles dont l’issue est connue (routines, treks), les clients sont enclins à passer en revue les détails du prix dès le départ. Pour les parcours dont l’issue est inconnue (virées et les odyssées), les clients ne sont généralement pas prêts à prendre de grandes décisions dès le départ. Ils sont plutôt désireux de voir le plus vite possible si c’est réellement passionant. Ce n’est que plus tard, quand ils sont davantage impliqués dans le parcours, qu’ils seront prêts à investif dans un achat ou un abonnement important. Le business doit donc leur donner suffisamment de temps pour utiliser le produit avant de leur Vendre. Si le test gratuit n’est pas possible, il reste l’option d’un lancement bon marché.
- Rationnaliser le parcours client à chaque occasion Quel que soit l’archétype, il faut éliminer les points de contact sans valeur ajoutée pour l’expérience client: faciliter les routines, enlever la friction. On peut le faire à l’aide d’Experience Map
- Envisager différents archétypes de parcours client pour différents segments de clientèle On peut combiner facilement les parcours. Selon le type d’utilisateur ou de produit, on peut passer des routines aux treks, ou bien des virées aux odyssées. Plusieurs types de parcours client peut augmenter les chances de fidéliser.
Source: Harvard Business Review Printemps 2023 p.64